구매전환율 개선을 위해 구매전환율에 영향을 끼치는 요소를 파악해보자.
1. 광고의 타겟화 - 얼마나 적합한 고객에게 광고가 노출되었느냐의 문제이다.
불과 5년 전만 해도 매출이 0원이었던 키워드 광고가 2004년 국내에서 2.000억원을 초과하고 미국에서 1조원을 초과할 정도로 성장하게 된 것은 타겟화가 가장 잘 되어 있어 광고 효율이 높기 때문이다.
2. 사이트의 퀄러티 및 상품진열 - 같은 상품이라도 포장을 어떻게 하느냐에 따라 그 가치는 상당히 달라진다.
가격은 동일한데 가치가 달라진다면, 상대적으로 가격이 비싸게 느껴질 수도 있고 싸게 느껴질 수도 있다는 뜻이다. 따라서 사이트의 디자인과 상품의 디스플레이에 따라 구매율은 상당한 차이를 보일 수 있다.
3. 상품의 구성과 가격 - 상품의 가지수가 충분하고 가격 만족도가 높아야 한다.
아무리 타겟화된 고객이라 할지라도 고객의 수요는 더욱 세분화되어 있기 마련이다. 따라서 그 세분화된 수요를 충족시켜줄 정도로 상품구성이 되어 있지 않다면 구매율이 떨어질 것이다.
4. 신뢰도 - 타인과의 거래에서는 필수적으로 위험이 뒤따른다.
그러므로 다소 비싸더라도 신뢰도가 높은 곳에서 구매하고자 하는 성향을 지니게 된다. 약간의 비용을 더 지불하는 것에 대해서는 후에 발생할 지도 모를 미연의 위험에 대한 보험의 성격으로 간주하게 된다. 그런데 만약 가격 또한 다른 곳과 같다고 한다면 상대적으로 신뢰도가 높은 곳의 가격이 더 저렴하게 인식된다.
신뢰도에 영향을 미치는 요소로는 사이트의 디자인, 공인기관의 인증, 타 사용자의 후기가 담겨져 있는 게시판, 고객과의 커뮤니케이션 등이 있다.
5. 네비게이션, 결제 성공률 - 사이트에서 원하는 것을 어려움 없이 찾아갈 수 있어야 하고, 결제 시에 에러 발생 없이 정상적으로 진행되어야 한다.
6. 정확한 배송과 고객관리 - 고객은 궁극적으로 소비를 통해 만족을 얻고자 한다.
오프라인 사업 환경에서는 그 즉시 물건을 집고 들고 올 수 있어 그 만족도가 계속 이어지나, 인터넷 사업 환경에서는 웹상에서 상품을 고를 때에만 그 만족도가 있을 뿐, 결제를 하고 배송을 기다리는 시간은 상품에 대한 기대와 함께 불안감에 사로 잡힌다. 자신이 원한 것과 다른 것이 배송되면 어떡하나, 배송도중 파손이 되지는 않을까, 엉뚱한 곳으로 잘못 배달되지는 않을까, 아예 누락이 되어 버린 것은 아닐까 등등. 이때 정확한 배송으로 고객을 만족시킨다면 차후에도 같은 곳과 거래를 할 가능성이 높아진다. 다른 쇼핑몰에서는 그와 같은 불안감을 또 느껴야 하는데, 이곳은 이미 그 불안감이 해소되었기 때문이다.
이와 같이 타인과의 거래에서는 위험이 따르게 되기 때문에 고객은 가급적 그 위험을 회피하고자 한다. 그래서 한번 구매한 곳에서 재구매를 할 가능성이 높아지는 것이다. 스스로 경험을 한 것만큼 확실한 정보는 없다. 따라서 기존의 고객을 관리하여 재구매하도록 유도하는 것이 신규 고객을 유입하고 구매까지 이어지게 하는 것보다 훨씬 쉬울 수 있다.
위의 구매에 대한 6단계를 고객의 입장에서 구매절차의 기준으로 재배열 해 보면
1. 사업자에 대한 소개. 고객의 수요와 사업자가 광고로서 매칭되는 순간.
2. 사업자와의 첫대면. 첫인상이 중요하며 고객의 수요를 자극하는 시점.
3. 구체적인 수요 충족의 시점. 합리성이 요구된다.
4. 거래 직전 거래 상대방에 대한 신뢰도 평가의 시점. 거래에 신뢰는 필수.
5. 거래 진행 시점. 쉽고 간편한 접근이 중요.
6. 거래 후 소비만족의 시점. 불안감 해소. 소비만족도 부여.
구매라는 행위는 궁극적으로 기업과 소비자가 거래하는 것이며, 여기에는 위험이 동반되기 마련이다. 따라서 거래 절차 곳곳에서 구매에 대한 변수가 발생하기 마련이므로 기업은 발생할 수 있는 위험을 사전에 방지하여 구매 최적화를 위한 노력이 필요하다.
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